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MBA关注新浪微博的双平台之梦

2022年09月21日 抱子甘蓝财经网

MBA关注:新浪微博的双平台之梦

MBA关注:新浪微博的双平台之梦 MBAChina   很多人都从微博赚到了钱,新浪微博自己却一直在发愁怎么赚钱。拥有3亿用户的新浪微博近来加快了商业化进程。

4月26日,在厦门举行的2012微博营销大会上,新浪正式宣布推出微博广告平台,升级企业微博产品至2.0版本,并将推出商业开放平台。

从成熟的广告模式起步,是新浪为微博盈利选择的最稳妥路径,但绝非全部。早在一年前,新浪首席执行官兼总裁曹国伟就透露了微博可能存在的六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

为此,新浪还正在推进微博支付体系、信用体系和数据挖掘体系的搭建,以进一步完善微博商业化的基础设施。去年改版之后,新浪微博向“社交图谱+兴趣图谱”双平台转型的意图已然明确,并且随着即时通讯、微群、相册、位置等功能的陆续上线,新浪微博开始变得“越来越重”。趋势很明显,新浪希望微博从单向的Twitter模式转型成双向的Facebook模式,甚至形成一个“Twitter + Facebook”的混合体。

然而,从信息流切入关系链的路径能否走通,还有待时间检验。在4月21日于武汉举行的绿公司年会上,财新记者曾采访曹国伟。

他对新浪微博的商业化和转型均避而不谈,只言“希望有更多的用户使用新浪微博,新浪微博做好产品,为社会服务、为人民服务”。这或许正是新浪的不确定和焦虑之所在。

新浪的一位中层向财新记者透露,今年明显感觉到新浪微博缺乏明确的战略规划和思路,一些部门至今仍未有确切的年度计划,新的人事招聘被冻结,业务陷入停滞。中层管理人员向上提报的产品规划和方案,大多被否;高层至今也没有向中层传达今年的整体战略规划和商业计划。

4月28日,新浪向美国SEC递交2011年年报,其中提到了公司正在面临的两项风险:尚未建立起微博的货币化模型及因监管不力而招致可能的处罚。

商业化迫在眉睫

“我们尚未建立新浪微博的‘货币化’模型,无法确保其他微博服务和社交网络服务提供商采取的盈利模式也将适用于新浪微博。”新浪在年报中称,为了构建规模、提高用户基础和粘性,新浪已经并且还将进一步在技术、基础设施和营销等方面加大对微博的投入,这将导致盈利能力下降。此前,曹国伟在2011年四季度财报电话会上曾透露,新浪2011年在微博上的投入达到了1.1亿-1.2亿美元,而在2012年这一投入将达到1.6亿美元。

尽管微博商业化前景还未见雏形,它给新浪带来的支出增长已是实实在在。根据财报,新浪在2011年第四季度的运营成本上升至6073万美元,同比增长30%;而运营费用更是同比增长82%,至6672万美元。新浪解释称,运营费用增长主要源自人力相关开支、营销开支以及与微博相关基础设施开支的增加。

纵观2011年,新浪微博的大发展并没有带来相应的好业绩,加之对麦考林、中房信的投资贬值,新浪在2011年的净亏损达到3.02亿美元。没有业绩的支撑,新浪的股价也从2011年中最高时的140美元左右下挫至现在的60美元左右。有消息称,新浪管理层在去年四季度受到了美方股东的压力,急需在2012年做高营收。

曹国伟此前表示,随着用户数量的持续增长,今年新浪还得增加基础架构、网络设备等成本约2000万美元。但是,营销方面的开支会削减,因为不再需要为提高微博的品牌知名度而投入大量资金了。人员方面,将不再增加大量微博运营人员,而侧重于提高效率。

新浪在今年基本冻结了新的人事招聘,甚至还在今年3、4月进行了小规模的裁员。同时,新浪调整了组织架构。新浪微博事业部总经理彭少斌负责的业务部分由新浪COO杜红和新浪总编辑陈彤直接负责,如企业微博等产品及微博营销现调整由杜红负责,微博的运营由陈彤负责,彭少斌只负责微博的产品和技术。为加强新浪微博的技术和营销,新浪挖来了百度旧将惠新宸和百度联盟总经理褚达晨。另外,新浪还将原微软中国人力资源总监康颖涛招至麾下,成为负责新浪人力资源的副总裁。

“新浪在为今年推进商业化进行人力上的调整,同时需要理顺内部管理。”一位与新浪有合作的广告营销人士表示,今年新浪力推微博的商业化,内部的销售政策、架构都会变化。以前分大区,现在可能会按企业类别来分类,这些都将带来打法和收益的变化。

伴随着人力资源和组织架构上的调整,新浪去年快速扩张膨胀的多个产品线也陷入停滞。没有相应的年度、季度发展规划,上报的产品策略也被否决。以新浪微博的社交视频项目“看点”为例,今年以来已停滞两三个月。微博支付系统到底如何发展至今也不清晰。

“新浪管理层可能想挤一挤泡沫,同时压缩一下成本。”上述新浪中层人士猜测。然而,令其不解的是,中层提案屡屡被否,但高层至今也没有传达今年的整体战略规划和商业计划,“也许高层自己也没有想好,整个感觉有些乱,业务也停滞不前。有些像搜狐、网易把游戏业务做成之前的迷惘期。”

曹国伟在年初透露的微博商业化进程包括:今年二季度推出基于用户资料和兴趣的新的广告系统;下半年推行自助广告系统,并上线移动客户端广告系统。同时,今年下半年,新浪微博将同合作伙伴一起推出在线数码产品电子商务。社交游戏的零分成政策也将在今年6月终止。对新浪而言,前有业绩不足预期、股价下挫的压力,后有腾讯等对手的紧逼,推进微博的商业化的确是迫在眉睫。

新浪年报的风险提示也称,“如果我们的货币化努力不成功,我们对新浪微博的投资将会明显降低我们的盈利能力。如果我们不能提高微博的用户和流量,我们的股价表现将遭受重大负面影响,公司普通股股价将会下滑,投资者有可能失去部分或全部的投资。”

延续广告模式

今年4月,新浪微博广告报价单在网上曝光,从PC端“我的首页”、登录页、推荐话题,到无线端的WAP、手机客户端等位置,都有明确的广告报价。

以“我的首页”为例,该位置采用CPM(每千人成本)的广告模式,顶部公告2万CPM起售;推荐话题每天轮播四次20万元起售;苹果手机客户端顶部公告按周起售,140万元/每周,安卓手机顶部公告报价为105万元/周。微直播的报价为15万元,微访谈两次的报价为15万元。

新浪方面表示,微博广告从4月起正式售卖,目前已经有近百家企业购买微博广告进行营销推广。

从形式上看,微博广告延续了新浪门户的展示广告模式,仍然是按流量购买。将品牌广告业务拓展至微博平台,是一个很自然的趋势。来自新浪微博的总流量已经超过了新浪门户的网站流量,并且用户在移动端的微博使用量也超过了PC端上微博使用量。政府要求“微博实名制”,在新浪看来,更进一步增加了微博平台对广告主的吸引力。

不过,基于个性化定制和关系链的精准社交广告才是新浪更为看重的。新浪销售策略中心总监艾勇表示,微博广告将实现从流量购买到用户投放的转变,强调广告即内容,通过社交兴趣图谱将内容推送给可能感兴趣的用户,并利用对应的应用页面吸引粉丝互动,激励用户分享创造口碑效应。广告主还可以利用数据中心,对广告效果进行评估,不断优化方案。

基于用户社交兴趣的推荐引擎,是微博广告系统的核心,可以实现将合适的广告推送给合适的用户,把广告变成对用户有用的信息,这样对平台、用户、广告主都有好处。

这一思路得到了业内人士的认可。互联网评论人洪波表示,新浪用广告模式推动微博的商业化是正确的,这既符合新浪的媒体基因,又符合微博的信息平台定位。此外,新浪还有丰富的互联网品牌广告的运营经验。

社交广告由于投放更精准,被视为互联网世界继门户广告、搜索引擎关键字广告之后的下一个重要广告模式。Facebook在2011年获得了超过30亿美元的广告收入,预计在2012年将达到50亿美元。精准的社交广告需要社交平台的运营方有着很强的数据挖掘和用户行为数据分析的能力,通过对用户关系、行为数据、传播路径的挖掘分析,才能更好做到广告与用户的匹配。

女性购物分享社区网站美丽说的创始人徐易容认为,新浪微博在初期只需要做简单的匹配即可,待广告主和用户接受之后,获得更多的广告客户后,也有助于做出准确的匹配。

与微博广告系统密切相关的还有新浪在同期宣布推出的企业微博2.0版,以及即将推出的商业开放平台。

专注于社会化媒体营销的锐意博通有限公司副总经理彭雪松认为,企业微博的出现,大大降低了企业进行互联网营销的门槛。传统媒体及门户网站的时代,广告刊例价动辄几十万元到数百万元;搜索引擎时代,几千元也可以去购买关键词;微博时代,则可以免费开设企业微博进行营销,还存在大规模病毒式传播的可能。

新浪微博推出的企业微博2.0,除了基础平台、标准模板和应用工具之外,还提供数据分析工具和开放应用链接,企业可以根据自己的特色设置应用页面,也可以自主开发应用工具。

新浪方面称,目前拥有13万个企业微博账号,未来这一数字还会增长。今年计划拓展企业微博用户至100万家。

曹国伟告诉财新记者,新浪将免费提供企业微博的基础服务,未来会考虑推出结合行业和企业特点的增值服务。

“这是新浪微博商业化的重要支撑,未来几十万个企业微博,都是新浪潜在的广告主。”彭雪松说,互联网的逻辑就是规模制胜,拥有海量用户和企业客户,收入则水到渠成。

一家创业型公司的CEO表示,他们在新浪微博的企业官微,拥有300多万的粉丝,有专门的运营团队打理,已经成为了公司的一部分。“如果需要花钱从新浪买这个地盘的话,我们也愿意付钱。”他说。

此外,新浪业务规划和拓展总经理范亮透露,新浪微博即将推出商业开放平台,在技术和接口层面为开发者提供支持,共同打造企业服务的应用商店,创建利益分享机制,内容公司、广告公司、数据公司、应用公司等将构成微博营销的生态链。

开放的焦虑

与Twitter的“信息流”广告模式相比,Facebook基于真实的社交关系的广告收入更多,公司估值也更高。新浪微博更希望成为“中国版Facebook”,而非“中国版Twitter”。这从曹国伟的“六大商业模式”及新浪微博发力于用户之间的双向关系即可窥见端倪。

在绿公司年会的演讲中,曹国伟提到,新浪曾经尝试过很多产品,邮箱、游戏、爱问、社区等,但最终被人记住的只有门户、博客和微博。“我们发现这三个产品都具有一定媒体属性,也深扣着我们的媒体基因。所以,应该围绕一个核心竞争力去做。”曹国伟说。

新浪博客曾给新浪带来了巨大的流量,但没有带来商业上的成功。为避免重蹈覆辙,新浪将微博向社交网络方向推进。去年下半年至今,新浪微博将产品和业务方向定位为两大图谱——社交图谱和兴趣图谱。

简单而言,社交图谱是以人和人的社会关系为线索的图谱,兴趣图谱则是以人和人的共同兴趣为线索的图谱。新浪微博向Facebook靠拢,希望建立的是一个“单向+双向”的关系平台。当然,也可以这理解为介乎Twitter与Facebook二者中间的一种平台。

但是,对新浪微博在基于社交关系上的商业模式探索,如社交游戏,外界并不看好。洪波认为,新浪微博是以信息为核心的,如果大量的游戏信息充斥在微博的信息流中,会冲淡微博的核心价值,最终反而不利于商业化。

徐易容认为,新浪微博的用户大多是中高端人群,与QQ的用户群不同,这部分人在新浪微博上付费玩游戏的概率相对较低。

尽管新浪的微游戏平台在一年内不参与分成,但是,新浪微博开放平台对第三方开发者的吸引力依然不强,因为还没有多少开发者在新浪微博的平台能挣到钱。开发者更愿意在苹果的平台及腾讯的平台上开发游戏。

电子商务平台也同样不被看好。“新浪微博的影响力在品牌上,而非在具体商品上。”徐易容表示,新浪微博更多是广谱的内容,大部分与商品信息没有关系,同时在新浪微博的场景下,用户也不愿意更多讨论具体的商品交易。洪波认为,电子商务平台需要一个可信的交易环境,而微博太过嘈杂,没有评价体系,没有信任机制的控制,无法形成交易平台。“更加合适的方法是为电子商务企业提供一个营销体系和空间,这与微博的信息平台属性相符。”

此外,实时搜索的商业价值目前还很难判定。即使是百度,新闻搜索也不卖关键词,因为用户更多是搜索突发的信息和新闻,而非找商品和找服务,与商业内容的关系不明显。微博平台的实时搜索也类似。

无线端对新浪微博有着非常大的想象空间,但机会与挑战并存。新浪微博移动端的访问和流量都已经超过了PC端,同时,新浪微博的用户群体也是移动端应用的活跃用户,对移动应用的需求量很大。

在移动化的碎片时间里,反而有可能将PC端很难走通的社交游戏等领域盘活。新浪微博的新对手,腾讯旗下的移动社交应用微信已经抢先一步,成为开放平台。这或许将促进新浪微博移动端应用的开放。

新浪微博的一些内部人士也持有类似观点,认为对移动端的开放很重要,但对社交游戏及电子商务平台的提法很困惑,他们猜测是管理层有很多问题还没有想清楚。

以游戏为例,在2011年平台开放后,第三方的游戏很多。新浪微博事业部总经理彭少斌喜欢游戏,他认为这能给新浪微博注入新的活力。但曹国伟和其他一些高层对游戏持保守态度,认为过分走游戏道路会影响微博的媒体化发展,让整个用户群偏离轨道。

悖论在于,新浪要在媒体化产品之外寻找新的增长点,并进一步发掘、沉淀用户关系链,使新浪微博从社会化媒体向社交网络转型。所以几方综合后,新浪将游戏、相册、即时通讯、微群、微币等功能和道具加入微博平台,但战略规划和业务层面却缺乏有效跟进。“新浪现在的感觉就是什么都想要,微博承载了新浪太多的梦想和焦虑。”竞争对手腾讯微博的人员评价说。

双平台悬疑

创新工场CEO李开复认为,要成为“单向+双向”的关系平台,新浪微博在探索一条新路,需要时间来观察。

洪波认为,微博模式轻,难以承载重大的商业企图。新浪微博希望通过信息流来切入关系链,然后通过关系链来获得社交网站模式的营收,这条路径难度太大。因为Twitter与Facebook这两个产品差异太大,核心价值不一样,用户的认识也不一样。想做关系链为核心的社交平台,必须要做好隐私控制,好友间的交流需要一定保密空间;微博因其轻便、公开、快速而受到用户青睐,二者核心不同。一旦与用户兴趣无关的商业信息、大量的复杂操作在微博上铺陈开来,其原有的优势将荡然无存。

徐易容则认为,新浪微博在用户关系的沉淀上,已有所小成。比如,在微博的产品架构上加入的即时通讯功能,很多人也开始用来与好友聊天。他认为,通过合理的探索,微博同样能将社会关系变现。对此,曹国伟表示,单向的弱关系与双向的强关系,有各自不同的商业价值,能通过不同的方式进行商业化。他认为,强关系与弱关系能够在同一平台共存。

洪波担心的是,新浪微博的商业会让过多的商业信息、游戏信息和无效信息充斥在用户的时间线里面,从而冲淡微博作为信息平台的核心价值。

“现在新浪要想清楚,哪些是自己想要的,哪些是用户想要的。”洪波说,满足用户所想才是一个平台成功的基础,也是实现商业化的基础。

此外,新浪微博的货币化进程还必须要考虑商业范畴之外的风险,比如政府监管。新浪年报也第一次明确表示,政府法规和中国互联网信息传播审查可能对新浪微博的经营带来负面影响,甚至有关闭的可能。

2012年3月31日,新浪微博将评论功能关闭了三天,配合政府清理与某些谣言相关的用户评论。尽管多数互联网人士认为,以新浪微博目前的用户数量和影响力,被政府关停的可能性微乎其微。但不可避免的是,新浪将因此需要投入更多的人力和技术来进行内容审查以满足监管要求。

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